Le marketing sur SecondLife, ce n’est plus Hype…

Le marketing a-t-il sa place dans SecondLife ?

En juin 2006, avec l’arrivée d’American Apparel, la communauté était assez méfiante à l’annonce de l’arrivée des grandes marques, certes, cela renforce l’image de la plate forme, mais nombreux sont ceux qui craignaient d’être inondés par un marketing à outrance qui n’apporterait rien de vraiment intéressant aux résidents. Neuf mois plus tard qu’en est-il vraiment ?

Du coté des marques déjà, certaines ont réussi leur opération en y mettant les moyens et d’autres peu soucieuses de SL ont juste profité du buzz dans le monde réel pour faire du relation presse bon marché.

Pourquoi aller sur SecondLife ? Les consultants marketings sont désormais partagés, certains annoncent tout simplement que SecondLife est mort, alors que d’autres continuent d’y croire.

Sur un plan purement marketing, il sera difficile de justifier un investissement en comptant sur le ROI (retour sur investissement) car à ce jour peu de sociétés font réellement du chiffre sur SecondLife. C’est plutôt du coté des retombées médiatiques que certains ont su faire de grosses plus values comme par exemple American Apparel qui a su profiter du phénomène médiatique avec une liste impressionnante d’articles dans la presse mondiale.

Seulement comme dans tous phénomènes médiatiques il y a un bon moment pour se lancer et une fois la vague passée, les retombées ne sont plus à la hauteur des espérances, mis à part pour ceux qui sont capables d’innover fortement.

Alors SecondLife est-il fini pour les marques ? Selon l’enquête de satisfaction de Komjuniti menée auprès de 200 avatars dans SecondLife 72% d’entre eux considèrent que les marques ne leur rapportent pas grand-chose. SecondLife est-il mort comme le prétendent certains ou est-ce juste la fin du marketing SLien ?

Des consultants qui ont encensé SecondLife auprès de leurs clients se chargent désormais de le dénigrer pour de multiples raisons (qui étaient bien souvent déjà présentes à leur arrivée). Seulement voilà, dans le marketing moderne, on pousse le client et ensuite on analyse pourquoi cela ne marche pas, quand la mode a changé, que les promesses faites n’ont pas été tenues, on fait marche arrière toute car en plus il est aussi très tendance de dénigrer un phénomène, surtout si on le fait juste un peu avant les autres 😉

En résumé, c’est l’histoire d’un consultant, qui apprend par l’ami d’un ami qu’on vient de découvrir un nouveau continent fascinant où les gens parlent dans une langue étrange et mangent avec des baguettes. Là il vient vous voir, vous assure à vous, célèbre fabriquant de fourchettes et couteaux à fromage que la fortune est possible en moins de dix jours pour la modique somme de 4000 euros. Oui, dit comme ça vous n’y allez pas…
Si ce consultant avait fait plus que lire « 20 minutes » et regarder « M6 » un dimanche d’hiver, il aurait pu vous conseiller par exemple de faire fabriquer vos fourchettes là bas à moindre coût… aïe !!! Mais non je ne prône pas la délocalisation ! c’est juste un exemple 😀

Dans les dernières expériences peu convaincantes de marques auxquelles j’ai pu assister, nombres de problèmes auraient pu être évités avec juste deux choses qui avaient déjà beaucoup manqué il y a quelques années lors d’une histoire de bulle Internet, le bon sens et l’expérience.

Ainsi donc :

– On n’organise pas des présentations privées, en lançant 200 cartons d’invitations pour au final se retrouver avec une Sim pleine incapable de recevoir vos VIP. Si c’est privé, on ferme la Sim et on se limite à une trentaine d’invités triés sur le volet, notamment les responsables des magazines SL qui sont le plus gros atout pour une marque si vous souhaitez faire du Buzz auprès de la communauté. Laissez le journaliste de SLBusiness à la porte, stratégiquement ce n’est pas très interressant…

– On ne lance pas un défilé de mode, avec plus de deux heures de retard sous prétexte de manque d’organisation. Et si en plus on vous le signale, on essaie de ne pas refaire la même chose la semaine d’après! Les résidents de SecondLife ont énormément de possibilités pour passer leur temps, les retenir deux heures assis sur un banc, c’est prendre beaucoup de risques.

– On ne met pas des produits en valeurs, notamment des vêtements, si on accepte 60 personnes sur une île pendant un défilé. La plateforme à ses limites, et le lag (ralentissement) provoque un abaissement du rendu 3D, donc vos créations ne seront pas mises en valeur. Bien évidemment la solution consistant à obliger les avatars présents à ôter tous leurs accessoires y compris cheveux pour leur permettre d’assister à votre défilé dans une tenue correcte est à proscrire! Les résidents sont fiers de leurs avatars, certains passent un temps considérable à les relooker dans le moindre détail. C’est leur image qu’ils travaillent, cela fait partie du « jeu ». Vous vous voyez lancer à vos invités lors d’un vernissage « Tout le monde en caleçon et t-shirt, c’est plus pratique pour nous ! » ?

– On ne crée pas une copie de son nouveau modèle automobile dans SecondLife pour permettre aux joueurs de ne les utiliser que pendant 15 minutes et sans aucune possibilité de l’utiliser en dehors de votre circuit privé. Pire encore, on ne lance pas un véhicule inconduisible avec un script gratuit récupéré sur un forum !!! Avez-vous idée de l’image que se font les conducteurs sur votre véhicule? Même si SecondLife souffre de lacunes dans le modèle physique, soyez au moins à la hauteur de vos concurrents.

– On ne fait pas un bâtiment aussi beau et énorme soit-il pour ne mettre personne dedans capable d’accueillir les visiteurs. Et si on y met quelqu’un dedans, par pitié, évitez les avatars au look « je suis arrivé hier » et qui ne savent ni marcher ni voler !
Les résidents ne sont pas là pour visiter vos locaux, mais pour échanger, partager ou expérimenter des choses. Les avatars de votre société représentent votre marque, soyez attentifs à l’image qu’ils dégagent et soignez l’interactivité.

– On essaye de se renseigner avant de lancer un produit gratuitement ou à très bas prix. Ce n’est pas parce que vous mettrez en vente des chaussures au rabais que vous inonderez le marché. Au mieux vous vous mettrez à dos tous les créateurs de SecondLife en venant empiéter sur leur marché. Les résidents aiment la créativité et la diversité, ils ne rêvent pas tous de porter les mêmes paires de chaussure.

– On ne s’installe pas dans une zone « mature » pour découvrir une fois le communiqué de presse lancé que les voisins tiennent un sex shop ou tout autre entreprise pouvant nuire à votre image. Il existe deux types de terrain, les « Mature » et les « PG » (grand public) qui sont les plus à même de vous accueillir. L’idéal étant de s’installer dans un terrain géré par un professionnel qui pourra de plus vous fournir une vraie facture d’hébergement, Linden Labs ne fournissant pas à ce jour de facture officielle. L’hébergement est très important, vous n’auriez pas idée d’héberger votre site web sur un site perso chez free non ???

– Dans la continuité de l’exemple ci-dessus (ils ont cumulé les erreurs je n’y peux rien) on peut trouver très intéressant de mettre en avant les qualités intrinsèques d’un produit, comme le fait qu’une chaussure permette de sauter plus haut… Sauf que personne ne saute dans SecondLife !!! On marche ou on vole ! Renseignez vous avant de baser toute votre stratégie sur un élément inutilisable dans SecondLife !!!

– Je finirai par quelque chose que j’ai déjà souligné, on ne se sert pas de l’indice « traffic » pour annoncer à la presse une fréquentation de 28000 visites par jour quand on ne voit pas plus de 20 visiteurs simultanés sur son île. Faites vous expliquer les chiffres si vous n’êtes pas compétent dans ce domaine. Je préfère mettre cela sur le compte de l’incompétence que sur celui de la malhonnêteté.

Après ces quelques critiques ont peut dire que oui, ce Marketing dans SecondLife est mort. Y a-t-il alors de bons exemples ?

Pour le lancement de sa nouvelle gamme de véhicules dans un salon automobile américain, Scion (Toyota) a mené les deux opérations simultanément dans SecondLife et dans la Real Life. Les journalistes invités dans SecondLife étaient de vrais journalistes qui n’avaient pas pu se rendre au salon, plus les représentant des blogs les plus en vue sur SecondLife. Une machinima (vidéo faite dans le jeu) va être diffusée pour montrer l’évènement en images, et les voitures peuvent être achetées dans SecondLife, avec un système pour les customiser, ce qui est le point fort de cette gamme automobile dans la vie réelle. De plus elles sont faciles à conduire !

Toujours dans le domaine automobile, Pontiac a créé un complexe automobile où siège sa concession, et les terrains libres aux alentours sont mis à disposition des résidents ayant des projets de création en relation avec le domaine automobile.

Du coté du présentiel, je n’irai pas chercher une grosse société mais plus simplement du coté de la maison de l’Europe mise en place dans SecondLife par les institutions où l’avatar Europe Rossini a su pendant plus d’un mois animer quotidiennement son local. Avec des petits débats, des explications sur le traité de Rome, et même parfois juste une invitation à prendre un « café » pour discuter de SecondLife. A reproduire sans modération!

La plate forme de Linden Labs peut aussi servir de laboratoire marketing comme le fameux hotel Aloft (groupe Starwood Hotel) où vous pouvez visiter un nouveau concept qui n’existe pas à ce jour. Les clients potentiels peuvent demander une visite guidée et découvrir l’ambiance du lieu. Les visites de ce type sont intéressantes car faisables à plusieurs contrairement au web où chaque individu peut visiter mais pas interagir avec les autres visiteurs. Ce lieu est extrêmement bien réalisé, et la création d’un blog pour informer la communauté de l’avancement de la création aussi. Cerise sur le gâteau, les concepteurs du blog renseignent aussi sur la façon dont ils procèdent pour cette création. SecondLife est un monde où on aime voir les résidents créer, 25% des gens sont des créateurs, et dans ce cas particulier une partie du chantier était accessible au public durant les travaux.

L’art et la musique seront assurément les grands gagnants de SecondLife. Visitez le loft de Regina Spektor (Warner) et écoutez six morceaux de son dernier album en compagnie de vos amis, avec en plus une ambiance qui change en fonction des mélodies. Voila de l’interactivité et une vraie opportunité de faire passer un agréable moment aux résidents. Les râleurs me diront « quoi de nouveau par rapport aux web 2.0 ? » c’est tout simplement qu’il est bien plus agréable d’aller écouter à plusieurs un morceau de musique et d’en discuter ensemble que de se donner l’adresse d’un extrait sur le web. Si j’étais un expert j’appellerai cela une « immersion collaborative »

Si vous préférez découvrir de nouveaux talents, de nombreux artistes comme Julian Vesta se produisent de chez eux dans de nombreux clubs, ils doivent être mis en avant car ce sont de véritables talents qui ont là un merveilleux outil pour faire découvrir leur art. Franchement, écouter 1h30 de bossa nova en direct de Sao-polo avec une quarantaine d’amis cela n’a pas le même effet que d’écouter 15 secondes d’extrait sur le site de la FNAC. Vous avez en plus l’opportunité de chatter avec l’artiste pendant le concert. Spécial dédicace 😀

Voila donc quelques bons usages, mais nous pourrions citer aussi d’autres expériences comme IBM qui utilise autant sa plateforme comme outil de présentation que comme Intranet. Une opportunité encore sous exploitée par les sociétés présentes.

Les concours de créations qui font appel à la communauté sont aussi une bonne chose pour profiter de la riche créativité des résidents, si tenté que les lots soient à la hauteur du travail demandé. Attention à ne pas sur estimer l’engouement des résidents pour les concours ou vos opérations de marketing viral. De nombreuses opérations lancées en grandes pompes se sont écroulées faute de participants peu intéressés ou qui n’ont pas toutes leurs soirées à vous consacrer pour quelques Lindens dollars.

Regardez un peu les profils des résidents, nombreux sont ceux qui n’ont pas besoin de votre monnaie virtuelle, ils sont là pour exprimer leur créativité et n’ont pas besoin de vous pour ça. Il faudra leur trouver une vraie bonne raison de s’impliquer et ne pas penser qu’ils vont tout faire à votre place pour vous économiser les frais d’une agence de création professionnelle.

Je lis sur les blogs que SecondLife est mort, mais seul ce marketing à la va vite est mort. Ce n’est pas parce que la plateforme ne répond pas à vos exigences de marketeur que l’univers va s’arrêter de tourner. La communauté continue de grossir, avec des chiffres bien plus modestes que les 5 millions de comptes affichés me direz vous mais sincèrement, croyez vous vraiment que tout ceux qui ont un compte MSN ou Hotel Abbot les utilisent ? Combien parmi les 600 000 comptes WordPress bloguent vraiment ? Le nombre d’utilisateurs est un faux débat, et si vous pensiez réellement que 5 millions d’utilisateurs attendaient impatiemment votre marque c’est que vous n’avez pas compris la communauté de SecondLife

SecondLife est encore un univers intimiste qui doit compter 500 000 utilisateurs réguliers à ce jour, mais la nouveauté, c’est que ces utilisateurs sont dans des tranches d’âges et dans des domaines bien différents des jeux vidéo et autres advergame.

Nombreux sont ceux qui s’investissent dans SecondLife avec une véritable envie de profiter d’une plateforme immersive pour exprimer leur créativité, pour enseigner ou défendre des causes humanitaires. D’autres recherchent à tisser des liens au niveau international mais mis à part les quelques consultants en marketing, aucun n’est venu en espérant de tout cœur retrouver les campagnes publicitaires de la vie réelle. J’ai croisé autant d’universitaires que de médecins et d’artistes. Presque autant de femme de plus de quarante ans que de jeune étudiante en architecture et design. SecondLife n’est pas un jeu, il n’intéresse pas longtemps les jeunes ados qui rêvent de fortune facile et de cybersexe. Les médias ont pour la plupart mis en avant une image aguicheuse de cet univers qui ne reflète en rien la réalité de cette communauté qui à crée son propre monde, avec toute sa diversité, ses qualités et ses défauts. Un modèle de pure créativité reposant sur un modèle économique libéral. Une sorte d’UVNI (Univers Virtuel Non Identifié) piloté par Linden Labs pour le meilleur et pour le pire.

Si vous souhaitez faire quelque chose dans SecondLife, ne le faite pas (que) pour les retombées médiatiques, et surtout faites le pour la communauté. Donner est toujours meilleur que prendre dans l’économie en réseau. Dans les mois à venir, SecondLife sera épuré des marques « profiteuses » pour ne garder que les marques « profitables » à la communauté. Cessez aussi de me parler de ROI. Quand vous faites faire un site évènementiel ou un blog à votre agence de création pour 20 ou 30 k€, avez-vous mis comme préalable un retour sur investissement sous un mois ???

Au final que vous dire si ce n’est, d’être créatifs, imaginaires, inventifs et généreux ! Vous avez en face de vous un monde en pleine évolution, sur un modèle nouveau préfigurant peut-être le futur du web, tentez l’aventure en tant qu’avatar, dépassez le stade du « y a que des sex-shop » et si vous n’êtes pas sûr de quelques chose, demandez le !!! On n’a jamais mordu personne…

Et rappelez vous, derrière chaque avatar, il y a un être humain. Nous ne sommes pas des machines et pas forcement des geeks ou des no-lifes.

La prochaine fois, je me penche sur SecondLife, ses qualités et ses défauts et pourquoi ses maudits résidents s’y sentent aussi bien.

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10 Responses to Le marketing sur SecondLife, ce n’est plus Hype…

  1. dareoner dit :

    enorme ton article, c’est tellement bien dit et tellement vrai.

  2. artsys dit :

    Excellent article, à vraiment c’est p’tit jeunes …!

    Le ROI avec Second Life, Ah très drôle !

    Je ne suis même pas sur que Linden Lab un ROI !

    Second Life est un endroit pour des fous, qui test des concepts, des idées, ce n’est sûrement pas un endroit pour faire des millions de dollars de chiffre d’affaire.

    C’est le début de quelque chose d’autre en matière de communication, de collaboration et nous pouvons remercier Linden Lab d’avoir coller des sous pour créer cet univers à l’échelle mondiale.

    C’est un lieu à contenu très riche et comme le disent tout les avatars avec des gens dedans !
    C’est désolant de voir tout les espaces sorte de portail d’entreprise complètement désert surtout avec les moyens dont ils disposent eux !

    Création, Imagination se sont les mots clefs des environnements 3D immersifs et persistent

  3. C’était long ! … mais très bon ! 🙂
    Il fallait le dire ! lol

  4. Viensmonange dit :

    pourquoi j’ai l’impression que les trois premiers « ainsi donc » sont destinés à une même personne … ?
    Mystère et boule de gomme
    Mais c’est vrai que 3 heures sur des bancs sans « sit », ca fait mal à l’arrière-train!

  5. wolkam dit :

    Pas de mystère non, j’ai assisté a 4 « défilés » ou présentation, certains de ces points sont valables pour plusieurs de ces défilés. Peut-être que tout simplement SecondLife ne se prète pas à ce type de manifestation évènementielle. en tout cas, moi j’étais plus ou moins obligé d’y aller, et franchement s’est vite devenu une corvée que d’attendre là avec tout ce lag. Je ne pense pas que c’était le but recherché…

  6. slogbooks dit :

    Excellent !! une bonne dose de lucidité, bravo Wolkman et SL Obsderver. J’adore le concept d' »immersion collaborative » cet article est génial, il remet un peu les pendules à l’heure.

    Maintenant c’est vrai, et merci de l’évoquer par moment, les sliens ne sont pas dupes des limites de SL ( « qualités et défauts »dans le texte, lagg…). Mais Rome ne sait pas fait en un jour et il faut donner du temps au temps. Les marketeux un peu avides de retombées (ROI) ont du mal à integrer la 3ieme dimension, certains peuvent même avoir tendance à focaliser sur le noir et blanc. Second Life c’est bien, c’est nul….

    Second Life n’est ni noir, ni blanc et c’est clair qu’il n’attend pas les marques pour vivre. C’est avant tout une expérience (qu’on découvre collectivement, c’est génial non ?) et du partage (de moments, de beauté (grace aux créateurs), d’échanges). Vous imaginez, on pourra même naviguer sur le net tout en étant dans second life, le net dans second life c’est enorme non ? La navigation collective lol. Une mise en abîme de l’information, une reflexion profonde sur ce que l’on est en train de faire, sur notre façon de s’informer, d’apprendre…

    En bref, Second life change notre façon de faire du marketing, donc saisissons nous de cette occasion, un conseil si vous voulez que ça marche dans Second Life, proposez quelque chose qui vous enchante vous même, une chose dans laquelle vous mettez toutes vos tripes, votre savoir faire, votre ingéniosité et notre deuxième vie n’en sera que plus belle (un peu comme dans la première finalement 😉 ) A bon entendeur salut !!

  7. DD Ra dit :

    Un seul mot : Bravo !

  8. ah tiens … on a une chance de retrouver nos valeurs … fini les apprentis capitaliste ??? bon, alors en un mot je ne porterais pas leurs deuil et je dirais meme : chouette alors … !!!

  9. Snoop78 Colville dit :

    Une très fine analyse illustrée d’exemples à suivre et à ne pas suivre que je conseille vivement aux marketeux et qui recense de manière exhaustive les erreurs à ne pas commettre lorqu’une boite ou une institution souhaite s’implanter dans notre seconde vie. En un mot comme en cent : Bravo Wolkam !! il faudrait penser à ouvrir un cabinet de consultant !!! 😉

  10. Waldorf Bing dit :

    Très bonne analyse, mais je serais curieuse de voir cette analyse remise à jour un an après pour voir si second life a évolué ^^

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